Conștient și subconștient. Marketing și neuromarketing.

Științe

Text: Daria Maria Anghel

Grafică: Mara Săvescu

Dacă ți-ar spune cineva că, în momentul în care iei o decizie în legătură cu achiziționarea unui obiect, aceasta îți aparține, în mod conștient, numai în proporție de 5%, ai tinde să crezi că e o glumă foarte bună; totul până în momentul în care te-ar intriga ideea și te-ai hotărî să cauți în bara browserului de pe telefonul mobil, în timp ce aștepți să cobori din autobuz. Bineînțeles că ai da click pe unul dintre primele link-uri pe care le-ai găsi și ai începe să citești; poate articolul ar suna chiar asemanator cu…

“Studii făcute la Harvard ne demonstrează că 95% dintre deciziile pe care le luăm în momentul în care cumpărăm ceva, sunt luate în mod subconștient. Cum funcționează și ce influențează un astfel de fenomen veți afla în rândurile următoare.

      ***

Neuromarketingul este un domeniu în curs de dezvoltare care studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând diferite tehnici de neuroimagistică. 

Neurologii au constatat, bineînțeles, că în interiorul creierului se află zone specializate care îndeplinesc anumite funcții. De asemenea, au descoperit și faptul că acesta are două mari părți importante când vine vorba de marketing. Sistemul limbic- sau zona emoțională a creierului, responsabilă pentru sentimente sau modul în care reacționăm și cea rațională, logică. Care parte dintre acestea are un impact mai mare asupra deciziilor noastre? În urma unui studiu realizat asupra unei persoane care a făcut un atac cerebral și căruia i-a fost distrusă latura emoțională a creierului, s-a observat faptul că i-a fost greu să aleagă o cutie de cereale de pe raftul magazinului, din cauza varietății de branduri existente. Astfel, fără partea emoțională a creierului, funcțională la capacitate maximă, nu a putut lua o decizie atât de simplă. Ce observăm din acest experiment? Observăm că oamenii sunt ființe mai mult emoționale decât raționale și că deciziile lor se bazează, inconștient, pe modul în care se simt sau pe banalitatea unei emoții stârnite de un produs. 

***

Deoarece cunoașterea înseamnă putere, marile companii au descoperit cum ar putea să folosească informațiile aflate în scopul propriei dezvoltări. Astăzi, câteva experimente sociale servesc drept exemple pentru susținerea unei astfel de teorii.

În interiorul unui magazin a fost plasat un stand de sticle cu vin; vinuri nemțești și vinuri franțuzești. Din boxe răsuna, evident, muzica; doar că nu orice fel de muzică, era vorba despre melodii nemțești sau franțuzești. La finalul experimentului s-a constatat că, în zilele când în magazin se auzea muzică originară din Franța, vânzările la vinul din țara respectivă au crescut vizibil față de celelalte. În schimb, în zilele în care notele muzicale aveau nuanțe nemțești, vânzările la vinul din Germania au crescut considerabil. 

Clienții care au cumpărat una dintre cele două băuturi alcoolice au fost rugați să completeze un chestionar în care erau întrebați dacă muzica din magazin a avut vreo influență asupra lor în momentul în care făceau cumparaturi. În urma răspunsurilor pe care le-au primit, cercetătorii au observat că un procent de 90% a răspuns cu “nu”. 

***

Un alt model de neuromarketing îl reprezintă și apelarea la zona subconștientă a creierului, asemănată cu partea de sub apă a unui aisberg în momentul în care luăm, mai ales, decizia de a cumpăra ceva. Mai pe scurt, ne referim aici la percepția subliminală. Ea reprezintă modul în care reacționăm după ce am fost supuși unui stimul neconștientizat. 

Un bun exemplu îl reprezintă în cazul de față experimentul din 1957 al lui James Vicary, cercetător de piață. A introdus cuvintele „mănâncă floricele de porumb” și „bea Coca-Cola” într-un film. Cuvintele au apărut odată la câteva cadre, adică de mai multe ori în timpul filmului, presupus a fi suficient de lung pentru ca subconștientul să îl poată prelua, dar prea scurt pentru ca spectatorul să fie conștient de el. Astfel, anunțurile subliminale ar fi creat o creștere de 18,1% a vânzărilor de Coca-Cola și o creștere de 57,8% a vânzărilor de popcorn în urma vizionării filmului. Din păcate, rezultatele lui Vickary au fost, de fapt, o farsă, dar au determinat un alt experiment care i-a confirmat că teoria mesajelor subliminale afectează comportamentul uman.

În 1999,  Universitatea Harvard a făcut un studiu în care a folosit o metodă similară cu cea a lui Vicary; subiecții au jucat un joc pe computer în care o serie de cuvinte au “fulgerat” în fața lor pentru câteva miimi de secundă. Un grup a primit cuvinte pozitive precum „înțelept” și „realizat”. Celălalt, însă, a primit cuvinte precum „senil”, „dependent” și „bolnav”. În ciuda faptului că aceste cuvinte au apărut și dispărut mult prea repede pentru a fi percepute în mod conștient, în primul caz,  cei care au primit cuvinte pozitive au ieșit din cameră mult mai repede, datorită mesajului subliminal care i-a făcut să înțeleagă, poate, că sunt înțelepți dacă lasă jocul și deja împliniți, spre deosebire de cei care au primit cuvinte negative, al căror impact a fost exact opusul.

    ***

Zilnic suntem supuși unor astfel de situații în care acționăm fără să ne dăm seama cum și de ce. Totuși, prin situațiile expuse mai sus, sperăm că v-am intrigat și mai mult să înțelegeți cu ce se ocupă neuromarketingul, cât de ușor și cât de mult suntem influențați. Acum că ați aflat unul din multele secrete ale ramurii economice numite marketing, poate veți acorda puțin mai multă atenție lucrurilor din jur”. 

Pe lângă  acest articol, mai accesezi un site sau două. În final, ajungi să dai click iar pe link-ul albastru-violet pe care l-ai văzut inițial, pentru că textul ți s-a părut, poate, mai convingător.( Totuși, apăsând în repetate rânduri pe același link, participi la mărirea venitului anual de peste 40 de milioane de dolari al companiei Google. Cum? Datorită unui studiu al culorii linkului și influenței acesteia asupra ochiului.) Dar tu nu ai avea de unde să știi asta pentru că autobuzul s-a oprit în stație și ești nevoit să cobori…

Sursele studiilor: https://www.nature.com/articles/36484

https://scholar.harvard.edu/

Distribuția echitabilă a vaccinurilor

Diplomație și relații internaționale, Științe

Redactor: Diana Sîrbu, Grafician: Gloria Stoica

Luna decembrie a anului 2019 marchează începutul unei perioade de cumpănă pentru contemporaneitate, odată cu primul caz de infecție cu Sars-Cov-2 descoperit în regiunea Wuhan din Sudul Chinei. La început, prea puține detalii erau cunoscute, însă în doar câteva săptămâni președintele Organizației Mondiale de Sănătate declara Covid-19 o pandemie. Peste 180 de milioane de oameni au fost infectați și aproape 4 milioane de vieți au fost curmate. Cursul obișnuit al vieții fiecăruia s-a schimbat și multe industrii au avut de suferit. Un an și jumătate mai târziu, în urma efortului susținut al cercetătorilor, speranța ce se putea regăsi în fiecare dintre noi se concluzionează și prinde formă prin intermediul posibilității administrării unui vaccin, care ar contribui la încheierea multor zile ce ne țineau departe de cei dragi, de colegi și de pasiunile noastre. În lumina unei asemenea posibilități de imunizare în masă, este important ca principiul unei campanii echitabile de vaccinare să fie permanent luat în considerare.

Miliarde de dolari au fost investiți de către companii private, guverne și organizații mondiale într-o mulțime de laboratoare și potențiali candidați pentru obținerea formulei căutate în vederea imunizării populației împotriva COVID-19. Deși în mod normal dezvoltarea unui vaccin ar putea dura pana la 10 sau 15 ani, situația aceasta cerea măsurile potrivite. Timpul este o resursă indisponibilă, iar banii, una care nu poate înclina balanța sănătății largii populații. 

Primele vaccinuri au fost dezvoltate de o serie de oameni de știință din Rusia, înapoi în luna august a anului 2020, sub numele de Sputnik V, cărora le-au urmat și altele precum cele marca Pfizer sau Astra Zeneca. La momentul actual au fost aprobate in jur de 12 vaccinuri pentru uz general sau de urgență, și alte câteva sute sunt încă testate. Cu toate astea, numărul de doze se dovedește insuficient pentru acoperirea necesității iar în acest context banii se dovedesc a fi încă o dată elementul de departajare. Cele mai mari puteri economice din lume au investit sume importante în companii private care să exercite studii în vederea dezvoltării vaccinurilor și și-au rezervat o cantitate mare din produse, înainte ca acestea să ajungă la un rezultat. De asemenea, acestea sunt aceleași influențe economice care cumpăra un număr mai mare de doze decât cel necesitat, lăsând în urmă țările în curs de dezvoltare. 

Țările precum India sau Brazilia se numără printre cele mai puternic afectate țări. Cu toate acestea, din cauza lipsei de fonduri, oamenii nu mai au locuri în spitale, nu mai au acces la îngrijiri medicale iar număr deceselor crește într-un ritm alarmant. Țări care nu se bucură de resursele necesare sau unde războiul domnește demonstrează încă o dată gravitatea situației în ceea ce privește răspândirea rapidă și posibilitatea accesului la îngrijiri medicale adecvate. Aceste state au neapărată nevoie de vaccinuri, însă de cele mai multe ori, dozele deținute nu reușesc nici pe departe să acopere nevoile. În timp ce statele dezvoltate lansează campanii ample de vaccinare, statele emergente rămân cu mult în urmă, ceea ce încetinește cu mult lupta împotriva virusului. 

Această inegalitate de șanse în ceea ce privește administrarea dozelor ar putea duce la rezultate foarte periculoase, pentru toată lumea. Pe de o parte, trebuie luată în considerare necesitatea de a respecta cu rigurozitate drepturile omului, în conformitate cu Declarația Drepturilor Omului din 1948 pentru ca o societate să fie una funcțională, și angajamentul pe care fiecare stat și-l asumă față de poporul său. Astfel, dreptul la sănătate este unul incontestabil.  Spitalele sunt mult prea aglomerate, îngrijirile oferite lasă de dorit, iar cazurile de îmbolnăvire și deces cresc continuu. În acest context, vaccinurile sunt singurele care pot echilibra situația. Pe de altă parte, la nivel macro, întreaga lume poate suferi direct din pricina distribuției inechitabile. Virusul care cauzează Sars-Cov-2 este unul a cărui dezvoltare este permanentă. Pe această cale, dacă nu este reprimat, acesta poate forma noi variante, precum varianta Delta, care se dovedesc a fi cu atât mai periculoase. OMS estimează că până când un procent de 70% din populație nu va fi vaccinat, boala nu va putea fi învinsă. Ceea ce permite transformarea este faptul că vaccinurile sunt distribuite într-un volum mai mare către țările dezvoltate, lăsându-le pe cele în curs de dezvoltare, mai sărace, însă cu populații numeroase, în urmă, acestea trebuind să se lupte cu o problemă care le depășește posibilitățile.

Însă doar primirea vaccinurile de către aceste state mai sărace nu este suficientă. De cele mai multe ori, aceste state nu beneficiază de condițiile necesare stocării vaccinurilor, spre exemplu frigidere care pot menține temperatura de -70˚C și nu pot asigura parametrii potriviți de transportare. Sprijinul extern este indispensabil reușitei. Pentru a contribui la soluționarea problemei, facilitatea COVAX, mecanism adiacent Organizației Mondiale de Sănătate, a fost creată. Aceasta reprezintă un pilon prin intermediul cărui statele cu posibilități economice mai mari, cât și companii din domeniul privat pot investi în crearea de noi formule, iar primirea de doze, cât și asigurarea condițiilor necesare transportării și stocării lor este posibilă pentru statele emergente. Cu toate acestea, țările dezvoltate nu aleg întotdeauna această variantă, ci aleg mai degrabă să opteze pentru o abordarea individuală, concretizată prin investiția directă în companii și laboratoare, care, deși implică un efort financiar mai mare, le oferă șansa de a achiziționa un număr oricât de mare de doze. Deși unele state nu au primit încă vaccinuri, state precum Marea Britanie, Israel sau Canada au cumpărat un număr ce depășește chiar și de cinci ori pe acela al populației lor. Această prăpastie oglindește perfect esența problemei. 

Recent, majoritatea statelor dezvoltate și-au luat angajamentul de a sprijini statele în curs de dezvoltare și a interveni cu ajutor financiar în zonele care se confruntă cu situații de criză, însă este nevoie de chiar mai mult pentru a rezolva problema. Fără o distribuție echitabilă a vaccinurilor, perspectiva înfrângerii virusului se va arăta mai îndepărtată decât a fost mai înainte preconizată. Acum, mai mult ca niciodată, este vital ca statele să se unească și să își concentreze forțele în direcția soluționării, și să nu lase aspectul comercial să contribuie la punerea în pericol a întregii populații.

De ce nu avem un Elon Musk european?

Întrebări pentru secolul XXI, Științe, Politica Uniunii Europene

Text: Rania Derweesh, Grafică: Mara Săvescu

În timp ce majoritatea oamenilor contemplă dificultățile alarmante cu care ne confruntăm pe pământ, numeroși antreprenori americani contemplă călătoria omului spre planeta Marte. De la Blue Origin la SpaceX, societatea americană este copleșită de companii promițătoare ce anunță descoperiri impresionante cu privire la explorarea spațiului și viitorul uman. Cu toate acestea, pe listele amănunțite ale agențiilor sau ale companiilor ce concurează pentru titluri remarcabile lipsesc, adeseori, reprezentanți europeni. În acest sens, nu putem să nu ne întrebăm: de ce nu avem un Elon Musk european?

Desigur, acest articol poate fi un răspuns sau un factor care va declanșa alte o sută de întrebări în legătură cu această enigmă. Motivele ce stau la baza ascensiunii antreprenoriatului american sunt în strânsă legătură cu multă istorie, numeroși factori socio-economici și politică. Mai mult decât atât, trebuie să evidențiem că acest articol va încerca să accentueze progresul general, nelimitat de granița dintre sectorul public și cel privat. Astfel, deși inexistența unui Elon Musk european poate fi explicată prin lipsa oportunităților oferite antreprenorilor remarcabili, aceasta analiză va cuprinde, în primul rând, discrepanța în ansamblu dintre progresul nord american și cel european, cu privire la tehnologia spațială.

Poate pentru mulți nu contează de fapt din ce țară provine primul om ce va păși pe planeta Marte. Poate chiar nu contează. La urma urmei, cursa pentru cucerirea lunii, ce a marcat Războiul Rece, s-a încheiat. Într-o eră a globalizării, putem crede că Elon Musk acționează nu pentru Statele Unite ale Americii, ci pentru “continuarea conștiinței umane”, cel puțin în teorie. Totuși, având în vedere potențialul incontestabil al Uniunii Europene, este interesant să analizăm poziția sa în contemporaneitate.

Pentru început, trebuie să știm că Uniunea Europeană nu are, de fapt, o agenție spațială. Echivalentul NASA în Europa este Agenția Spațială Europeană, cunoscută sub acronimul ESA. Deși considerabil finanțată și de către UE (în proporție de aproximativ 20%), ESA reprezintă o organizație internațională independentă, ce nu se află sub jurisdicția organelor UE. Desigur, majoritatea statelor UE au aderat la ESA, dar nu toate (spre exemplu, Bulgaria). Mai mult decât atât, din ESA fac parte și state non-UE, precum Marea Britanie și Norvegia. În alte cuvinte, structura ESA poate fi comparată cu cea NATO, având în vedere chiar și fructuoasa colaborare cu Canada.

Această comparație prezintă potențial de dezvoltare, finanțarea celor două organizații funcționând deopotrivă. În acest sens, activitățile ESA sunt posibile prin contribuțiile bănești ale tuturor statelor-membre, însă fiecare stat-membru are suveranitate asupra propriului buget. Totuși, putem identifica o diferență însemnată între ESA și NATO- mărimea bugetului. În timp ce bugetul alocat NATO este unul în creștere (având în  vedere controversele din 2018), suma investită de europeni în programele spațiale este foarte mică.

Un alt factor ce contribuie la dificultățile activităților spațiale europene reprezintă programul UE pentru cercetare și inovare- Orizont Europa. Pentru a susține poziția UE de lider mondial în domeniul științei, UE a contribuit în mod direct la finanțarea ESA, prin programul Orizont 2020. Cu toate acestea, Orizont Europa, succesorul programului din 2020, micșorează bugetul alocat activităților spațiale. Făcând parte din categoria “industria digitală și spațială“, activitățile spațiale sunt în prezent puternic neglijate. Reprezentând un sector foarte competitiv, bugetul general este împărțit, iar resursele alocate ESA sunt mai neînsemnate ca niciodată. 

În orice caz, bugetul limitat poate fi, într-o oarecare măsură, fi justificat. Importanța explorării spațiului pentru societate nu este bine înțeleasă. Aceste provocări și obiective nu a reprezentat, adesea, o prioritate demnă de menționat în timpul discursurilor electorale (cel puțin, nu în ultimii șaizeci de ani). Statele sunt condiționate de opinia publică, iar politicienii evita finanțarea unor proiecte ce ar asigura rezultate doar pe termen lung, chiar foarte lung.

Pe de alta parte, poate chiar și acest interes limitat poate fi explicat. Cele mai ambițioase proiecte și programe pentru explorare spațială au fost implementate în timpul Războiului Rece dintre Statele Unite ale Americii și Uniunea Sovietică. Așadar, în urma misiunii lui Iuri Gagarin în spațiul cosmic, John F. Kennedy a răspuns la provocarea URSS cu misiunea Apollo 11, un “salt mare pentru omenire”. Totuși, Europa lipsește din peisaj pentru mult timp, ESA fiind fondată de-abia în anul 1975.

Dacă cursa pentru cucerirea spațiului ar mai reprezenta o prioritate, Europa ar pierde. Desigur, poate chiar și Statele Unite ar pierde dacă statul s-ar baza exclusiv pe NASA. Totuși, ascendența companiilor private a însemnat și o creștere generală în parteneriatele dintre sectorul public și cel privat. În Europa, lucrurile stau diferit. Puțini ar considera Europa o putere mondială, iar lipsa unui sistem suficient de centralizat reprezintă doar una dintre cauze.

În prezent, UE își menține competitivitatea privind explorarea spațiului doar prin sinergie și colaborare. Dacă unul dintre partenerii săi actuali ar decide să se retragă, UE ar rămâne în urmă. În același timp, țări precum India și China luptă pentru a ajunge din urmă. Desigur, realizările Europei sunt notabile. Spre exemplu, misiunea ExoMars a lansat primul orbitator non-american pe planeta Marte (deși, chiar și această misiune s-a bazat pe colaborarea cu agenția rusă Roscosmos). Cu toate acestea, putem alege să fim optimiști.

Schimbarea ar putea începe chiar prin educație. După cum am menționat la începutul acestui articol, majoritatea oamenilor nu înțeleg importanța explorării spațiului cosmic. Promovarea cercetării științifice, înțelegerea unor idei fundamentale cu privire la om și la istoria universului și impulsionarea progresului tehnologic reprezintă doar câteva aspecte ce ar trebui să ne stimuleze. Mai mult decât atât, explorarea spațiului contribuie direct la viețile noastre de zi cu zi prin crearea locurilor de muncă, protejarea planetei și al mediului înconjurător și îmbunătățirea sănătății umane.

În orice caz, deși încă nu am aflat de existența unui Elon Musk european, poate acesta există. Poate tânărul John sau Ion caută chiar în acest moment finanțare pentru un proiect dedicat colonizării planetei Marte sau explorării spațiului cosmic. Numai timpul va spune.