Conștient și subconștient. Marketing și neuromarketing.

Științe

Text: Daria Maria Anghel

Grafică: Mara Săvescu

Dacă ți-ar spune cineva că, în momentul în care iei o decizie în legătură cu achiziționarea unui obiect, aceasta îți aparține, în mod conștient, numai în proporție de 5%, ai tinde să crezi că e o glumă foarte bună; totul până în momentul în care te-ar intriga ideea și te-ai hotărî să cauți în bara browserului de pe telefonul mobil, în timp ce aștepți să cobori din autobuz. Bineînțeles că ai da click pe unul dintre primele link-uri pe care le-ai găsi și ai începe să citești; poate articolul ar suna chiar asemanator cu…

“Studii făcute la Harvard ne demonstrează că 95% dintre deciziile pe care le luăm în momentul în care cumpărăm ceva, sunt luate în mod subconștient. Cum funcționează și ce influențează un astfel de fenomen veți afla în rândurile următoare.

      ***

Neuromarketingul este un domeniu în curs de dezvoltare care studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând diferite tehnici de neuroimagistică. 

Neurologii au constatat, bineînțeles, că în interiorul creierului se află zone specializate care îndeplinesc anumite funcții. De asemenea, au descoperit și faptul că acesta are două mari părți importante când vine vorba de marketing. Sistemul limbic- sau zona emoțională a creierului, responsabilă pentru sentimente sau modul în care reacționăm și cea rațională, logică. Care parte dintre acestea are un impact mai mare asupra deciziilor noastre? În urma unui studiu realizat asupra unei persoane care a făcut un atac cerebral și căruia i-a fost distrusă latura emoțională a creierului, s-a observat faptul că i-a fost greu să aleagă o cutie de cereale de pe raftul magazinului, din cauza varietății de branduri existente. Astfel, fără partea emoțională a creierului, funcțională la capacitate maximă, nu a putut lua o decizie atât de simplă. Ce observăm din acest experiment? Observăm că oamenii sunt ființe mai mult emoționale decât raționale și că deciziile lor se bazează, inconștient, pe modul în care se simt sau pe banalitatea unei emoții stârnite de un produs. 

***

Deoarece cunoașterea înseamnă putere, marile companii au descoperit cum ar putea să folosească informațiile aflate în scopul propriei dezvoltări. Astăzi, câteva experimente sociale servesc drept exemple pentru susținerea unei astfel de teorii.

În interiorul unui magazin a fost plasat un stand de sticle cu vin; vinuri nemțești și vinuri franțuzești. Din boxe răsuna, evident, muzica; doar că nu orice fel de muzică, era vorba despre melodii nemțești sau franțuzești. La finalul experimentului s-a constatat că, în zilele când în magazin se auzea muzică originară din Franța, vânzările la vinul din țara respectivă au crescut vizibil față de celelalte. În schimb, în zilele în care notele muzicale aveau nuanțe nemțești, vânzările la vinul din Germania au crescut considerabil. 

Clienții care au cumpărat una dintre cele două băuturi alcoolice au fost rugați să completeze un chestionar în care erau întrebați dacă muzica din magazin a avut vreo influență asupra lor în momentul în care făceau cumparaturi. În urma răspunsurilor pe care le-au primit, cercetătorii au observat că un procent de 90% a răspuns cu “nu”. 

***

Un alt model de neuromarketing îl reprezintă și apelarea la zona subconștientă a creierului, asemănată cu partea de sub apă a unui aisberg în momentul în care luăm, mai ales, decizia de a cumpăra ceva. Mai pe scurt, ne referim aici la percepția subliminală. Ea reprezintă modul în care reacționăm după ce am fost supuși unui stimul neconștientizat. 

Un bun exemplu îl reprezintă în cazul de față experimentul din 1957 al lui James Vicary, cercetător de piață. A introdus cuvintele „mănâncă floricele de porumb” și „bea Coca-Cola” într-un film. Cuvintele au apărut odată la câteva cadre, adică de mai multe ori în timpul filmului, presupus a fi suficient de lung pentru ca subconștientul să îl poată prelua, dar prea scurt pentru ca spectatorul să fie conștient de el. Astfel, anunțurile subliminale ar fi creat o creștere de 18,1% a vânzărilor de Coca-Cola și o creștere de 57,8% a vânzărilor de popcorn în urma vizionării filmului. Din păcate, rezultatele lui Vickary au fost, de fapt, o farsă, dar au determinat un alt experiment care i-a confirmat că teoria mesajelor subliminale afectează comportamentul uman.

În 1999,  Universitatea Harvard a făcut un studiu în care a folosit o metodă similară cu cea a lui Vicary; subiecții au jucat un joc pe computer în care o serie de cuvinte au “fulgerat” în fața lor pentru câteva miimi de secundă. Un grup a primit cuvinte pozitive precum „înțelept” și „realizat”. Celălalt, însă, a primit cuvinte precum „senil”, „dependent” și „bolnav”. În ciuda faptului că aceste cuvinte au apărut și dispărut mult prea repede pentru a fi percepute în mod conștient, în primul caz,  cei care au primit cuvinte pozitive au ieșit din cameră mult mai repede, datorită mesajului subliminal care i-a făcut să înțeleagă, poate, că sunt înțelepți dacă lasă jocul și deja împliniți, spre deosebire de cei care au primit cuvinte negative, al căror impact a fost exact opusul.

    ***

Zilnic suntem supuși unor astfel de situații în care acționăm fără să ne dăm seama cum și de ce. Totuși, prin situațiile expuse mai sus, sperăm că v-am intrigat și mai mult să înțelegeți cu ce se ocupă neuromarketingul, cât de ușor și cât de mult suntem influențați. Acum că ați aflat unul din multele secrete ale ramurii economice numite marketing, poate veți acorda puțin mai multă atenție lucrurilor din jur”. 

Pe lângă  acest articol, mai accesezi un site sau două. În final, ajungi să dai click iar pe link-ul albastru-violet pe care l-ai văzut inițial, pentru că textul ți s-a părut, poate, mai convingător.( Totuși, apăsând în repetate rânduri pe același link, participi la mărirea venitului anual de peste 40 de milioane de dolari al companiei Google. Cum? Datorită unui studiu al culorii linkului și influenței acesteia asupra ochiului.) Dar tu nu ai avea de unde să știi asta pentru că autobuzul s-a oprit în stație și ești nevoit să cobori…

Sursele studiilor: https://www.nature.com/articles/36484

https://scholar.harvard.edu/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s